申請人在申請注冊商標時，所提交的商標圖樣是否具有顯著性特征是最重要的審查內(nèi)容之一，根據(jù)商標法的規(guī)定，缺乏顯著特征的標志不授予商標專用權(quán)。商標的顯著性特征，通常是指商標為實現(xiàn)其功能所應當具備的，足以使相關公眾區(qū)分商品來源的特征。
以“純綿”與“雅儒”兩個商標為例，兩者都申請注冊在服裝商品中。我們可以發(fā)現(xiàn)，“雅儒”商標易于在商標與商品提供者之間建立唯一的聯(lián)系，適合做為商標以便于消費者區(qū)分商品的來源，所以我們說這個商標具有商標的顯著性特征。
而“純綿”商標，由于在 服裝行業(yè)中，純棉是服裝面料的主要原料，又是服裝廠商在對產(chǎn)品的營銷宣傳中經(jīng)常使用的字眼，其含義泛指某一種材料，而無法實現(xiàn)有針對性的指向某一個廠商， 加之“純綿”與“純棉”從字型和讀音的角度觀察極為近似。所以類似于“純綿”這樣的商標，就不具有商標的顯著特征。
通常，我們在考察一個商標是否具有顯著特征時，主要會考慮以下幾個方面的內(nèi)容：
1、構(gòu)成商標標志本身的各要素(包括含義、呼叫和外觀構(gòu)成等)，如過于簡單的線條或圖形，過于復雜的文字、圖形、數(shù)字、字母或這個要素過于復雜的組合等情況，都不適合作為區(qū)分商品來源的標志。過于復雜的標志與過于簡單的標志一樣都不便于識別和呼叫。
2、商標指定使用的商品，比如，將蘋果電腦的標志做在水果行業(yè)，簡單的講，賣蘋果的商戶以蘋果的外形標志作為其商標?；蚴切暌云ば耐庑巫鳛槠渖虡?，顯然是無法起到區(qū)分商品來源的作用，也不便于在消費群體中將這些特定的商戶與其他同業(yè)者進行區(qū)分。
3、 商標指定使用商品的相關公眾的認知習慣，相關公眾的認知習慣是在考量一個標志是否具有顯著性時非常重要的因素。商標作為區(qū)分商品或服務提供者的標志，其識 別的主體就是特定商品或服務的相關公眾。也可以說，我們在觀察一個標志是否具備顯著特征時應當站在其相關公眾或此領域的消費者的角度。比如：對于大型醫(yī)療 器械商標的審查應當站在醫(yī)療機構(gòu)的視角，而不是患者的角度;對于嬰童用品商標的審查應當站在成年人的角度，而不是兒童;對于香煙外包裝封拉線商標的審查應 當站在煙廠的角度，而不是煙民。
4、 商標指定使用商品所屬行業(yè)的實際使用情況，這一點主要是考慮到有一些商標，從標志本身來看，符合注冊商標的所有要求，甚至曾經(jīng)被核準注冊，或一度被評為馳 名商標或著名商標。但是由于不當使用和保護不利，以致于其這些商標在行業(yè)內(nèi)，喪失了顯著特征。這樣的商標如“阿司匹林”、“尼龍”、“吉普Jeep”等 等。當這些標志由于淪為行為通用詞，從而喪失了商標的顯著特征，也就不再適合作為注冊商標予以保護了。這也從一個側(cè)面反應出知名商標保護的重要性。