商標(biāo)買(mǎi)賣(mài)為您介紹關(guān)于品牌定位
所有做品牌塑造的人都知道，要建立一個(gè)良好的企業(yè)品牌，首先要從最高戰(zhàn)略開(kāi)始設(shè)計(jì)。除頂級(jí)品牌戰(zhàn)略外，在頂級(jí)設(shè)計(jì)中，最重要的是品牌定位。在傳統(tǒng)的品牌定位理論中，所有的焦點(diǎn)都主要集中在類(lèi)別上，強(qiáng)調(diào)你是什么類(lèi)型的品牌，關(guān)注什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)以及你想面對(duì)的用戶(hù)是誰(shuí)？?
該策略基于類(lèi)別定位理論。
例如，肯德基和麥當(dāng)勞牢牢樹(shù)立了快餐文化的概念;可口可樂(lè)牢固樹(shù)立西方休閑文化和可口可樂(lè)品類(lèi)的產(chǎn)品屬性。杜蕾斯無(wú)論新媒體營(yíng)銷(xiāo)多么尷尬，他仍然將自己定位為一個(gè)有趣的產(chǎn)品。樂(lè)高不高不管廣告是多么尷尬，它的類(lèi)別定位是玩具的創(chuàng)造性組合。
前段時(shí)間，星巴克在茶葉產(chǎn)品方面取得突破，結(jié)果不是很好。原因是人們知道星巴克提供的核心產(chǎn)品是咖啡。它突然跨入茶葉領(lǐng)域，很難煽動(dòng)消費(fèi)者和市場(chǎng)形成。這個(gè)數(shù)字的慣性非常大。
然而，隨著公司品牌逐漸發(fā)展壯大，我們會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)品牌越強(qiáng)大，逐漸探索突破品類(lèi)，塑造品牌的另一面，就越有可能。這里有兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子。第一個(gè)例子是我們非常熟悉的MUJI。你對(duì)Muji有什么看法？它是一支鋼筆嗎？一套文具？或者你的家庭生活用品？或者你的廚房用品？或者是什么樣的事情？實(shí)際上，我們已經(jīng)看到了MUJI的很多產(chǎn)品。然而，無(wú)印良品的底層不是基于產(chǎn)品類(lèi)別，而是基于其設(shè)計(jì)理念和生活方式。他征服中國(guó)市場(chǎng)是基于他倡導(dǎo)的生活方式和極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)。 MUJI所代表的不是該類(lèi)別的成功定位，而是心智的成功定位。
第二個(gè)例子是最近準(zhǔn)備發(fā)布第二部全屏手機(jī)的小米。但是你可以說(shuō)現(xiàn)在小米還是一個(gè)純粹的智能手機(jī)公司嗎？從產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，顯然不是。智能揚(yáng)聲器，電動(dòng)平衡車(chē)，無(wú)人機(jī)，空調(diào)，冰箱和電飯煲都在這樣做，這并不壞。這完全超越了我們對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)定位的理解。從發(fā)展智能手機(jī)市場(chǎng)的突破和今天建立的生態(tài)價(jià)值鏈中，小米不再代表產(chǎn)品，而是希望成為人們的生活方式選擇。
前段時(shí)間我在網(wǎng)上看到有一位所謂的品牌專(zhuān)家說(shuō)西方品牌定位理論失敗了，他完全不適合中國(guó)，并且引用了大量案例來(lái)證明定位理論的失敗。其實(shí)，我認(rèn)為這是對(duì)品牌定位理論的一個(gè)非常狹隘的理解。事實(shí)上，它一直是定位的，但它也隨著時(shí)代和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演變。
例如，我們經(jīng)常說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的人越來(lái)越青睞，他們的技能越來(lái)越多，角色越來(lái)越多，但實(shí)際上，青少年的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要高超的綜合能力，如果缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，這不是一個(gè)斜線(xiàn)青年，而是一個(gè)缺乏個(gè)人定位的人。
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