日前，根據最高人民法院（以下簡稱“最高法”）作出的（2018）最高法行再32號行政判決書，喬丹體育股份有限公司（以下簡稱“喬丹體育”）敗訴，6020578號“喬丹及圖”商標應予撤銷。這是最高法確認的喬丹體育第四個違反商標法規定且涉及姓名“喬丹”的商標。這些商標均是在周邊其他類商品上的防御性商標，比如游泳衣、裝飾品、啤酒飲料等。

對于最高法的這份判決，喬丹體育4月8日下午在官微發布聲明稱，“我公司注冊時間超過5年的74件商標已經取得勝訴，此次判決的商標是組合商標，注冊時間未超過5年，該判決不會影響到我公司現有商標的正常使用，也不會對我公司的正常經營構成影響。”

體育產業專家、關鍵之道體育公司CEO張慶接受《中國經營報》記者采訪時表示，“這場官司打了很多年，宣判結果或許會影響消費者今后的選擇，但是對于喬丹體育來說，撤銷的只是部分商標，影響面有限，而且上市路上也算是掃清了一道障礙，如果借此機會好好處理品牌問題，包括并購或創建新品牌，這家企業今后依然有機會贏得資本市場的關注。”

漫長的商標官司

這起商標糾紛始于2012年10月31日。美國籃球明星邁克爾·杰弗里·喬丹（以下簡稱“飛人喬丹”）以姓名權和肖像權為主要理由，向國家知識產權局（原國家工商行政管理總局商標評審委員會，以下簡稱“商標評審委員會”）提出申請，撤銷喬丹體育注冊的6020578號“喬丹及圖”商標。

據了解，該商標由上方圖形“黑色人形剪影”和下方中文“喬丹”組合而成，屬于周邊其他類商品的防御性商標（即防止他人惡意搶注），核定使用在國際分類第25類服裝鞋帽襪等商品上，于2007年4月26日申請注冊，2010年4月21日獲準注冊，專用期限至2020年4月20日。

2014年4月14日，商標評審委員會對爭議商標作出裁定（以下簡稱“被訴裁定”），宣告飛人喬丹敗訴。由于不服從上述裁定結果，飛人喬丹先后向北京中院、北京高院提起訴訟，案件后來經歷了漫長的一審和二審，飛人喬丹的訴訟請求均被駁回。

記者注意到，訴訟過程中，真正的被告其實是商標評審委員會，而喬丹體育只是作為法律意義上的“第三人”出現。某種程度上，這可以算是一場“民告官”官司，對于飛人喬丹來說，難度不言而喻。

轉折出現在二審庭審后。當時，中國新聞網聯合數字100市場研究公司發起了一項在線調查，按照判決書的描述，這份在線調查結果表明，“喬丹”“QIAODAN”標識已經與飛人喬丹建立了對應關系，而且該標識與飛人喬丹的聯系明顯強于與喬丹體育的聯系。

最終，最高法認定：被訴裁定、一審、二審判決在認定事實和適用法律上均有錯誤，應予撤銷。喬丹體育使用“喬丹”申請注冊爭議商標，損害了飛人喬丹的在先姓名權，應由國家知識產權局重新作出裁定。值得關注的是，判決書還顯示，爭議商標標識中的“黑色人形剪影”沒有體現飛人喬丹的個人特征，不具有可識別性，因此不構成損害肖像權。

專注知識產權案件、北京品源律師事務所律師王金華向記者表示，在先姓名權的認定是本案的爭議焦點，最高法綜合了許多我國境內報紙、網站、電視等媒體關于中文“喬丹”的報道，認定“喬丹”在我國具有較高的知名度，為公眾所熟悉，最終做出撤銷認定，這種認定實際上考慮了公眾認知水準，更具有科學性。

“最高法是終審判決，喬丹體育如有異議，可以考慮向最高人民檢察院申請抗訴，但抗訴成功的希望很小，除非有明顯的法律適用或事實認定問題，但本案顯然沒有。” 王金華告訴記者，此判決對喬丹體育的影響很大，不排除飛人喬丹采取逐一擊破的方式打擊喬丹體育的商標。

IPO九年未獲批文

2011年11月，中國證監會通過了喬丹體育遞交的首發申請，公司計劃2012年3月登陸上交所，發行新股1.13億股，募集10.64億元，資金將用于生產基地擴建和直營店等項目建設。當時業內人士普遍認為，若能成功上市，喬丹體育將成為“A股體育品牌第一股”，甚至有可能擊敗安踏和李寧。

公開資料顯示，喬丹體育由成立于1984年的福建省晉江縣陳埭鎮溪邊村日用品二廠發展而來，2000年9月更名為福建省喬丹體育用品有限公司，2009年12月整體變更設立股份公司，目前主營運動鞋、運動服裝和運動配飾的設計生產和銷售。在2010年前后的高峰期，公司實現年銷售收入近40億元，凈利潤超6億元。

然而，就在上市的沖擊階段，飛人喬丹一紙訴狀，將喬丹體育告上法庭，控訴喬丹體育侵害其商標權和姓名權。由于涉及重大訴訟，喬丹體育IPO進程就此擱淺。

2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請通過初審，再度完成“過會”。然而，中國證監會官網信息顯示，截至2020年4月2日，喬丹體育的審核狀態仍然停留在“已通過發審會”。

4月8日，針對公司上市進度、品牌建設等問題，記者多次致電喬丹體育方面，并將采訪函發送至該公司董秘郵箱，但截至發稿，對方未作出任何回應。

一位專注IPO業務的律師告訴記者，一般過會之后，有一些事項需要擬上市企業去解決，如果能夠順利解決，就進入批文排隊，等證監會書面批文，目前喬丹體育仍處于正常排隊狀態，通常過會并順利拿到批文的企業在一個月左右就發行了，喬丹體育這種情況比較少見，可能是政府部門考慮到上市公司的公眾形象。

邁過“山寨”門檻

“盡管從法律層面來說，喬丹體育大部分商標還是能夠繼續使用，但從道義上講，喬丹姓名的專屬權就是人家球星的，這是不爭的事實，如果商標問題不解決好，一味地投機取巧和山寨，企業的美譽度和公信力都會受到影響，后患無窮。”服裝行業專家閔光亞接受記者采訪時表示。

實際上，“山寨”知名品牌的官司在運動服裝行業十分普遍，比如，琪爾特股份有限公司（以下簡稱“琪爾特”）刻意使用相同顏色模糊化其注冊商標中的飄帶設計，使其運動鞋上的標識與新百倫運動鞋的標志性N商標幾乎完全一樣。近期，最高法對該案作出判決，認定琪爾特申請注冊的兩個仿N商標與New Balance的N字母商標構成近似，應予撤銷注冊。

無獨有偶。2016年，福建省廷飛龍體育用品有限公司（以下簡稱“廷飛龍”）發布的UncleMartian品牌的logo設計，和美國安德瑪（英文名為“UnderArmour”）相似，兩者的logo都是由字母“U”和“N”組成，區別在于UncleMartian的兩個字母沒有交叉。對此，安德瑪對廷飛龍及其關聯公司將索賠至少一億元人民幣的賠償金。

由于維權成本高、難度大，類似案件多以侵權方主動和解收場。

2008年至2013年，阿迪達斯狀告阿迪王侵權，這樁官司耗時近5年之久，最終“阿迪王”將中文商標和三角標logo被無償轉讓給阿迪達斯。從此，“阿迪王”淡出江湖。發展早期的361度叫別克鞋業，2003年前后，別克汽車進入中國后，雙方和解，市場再無別克鞋業。

喬丹體育當然也意識到了這個問題的嚴重性。目前，其店鋪形象已經發生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現了“QDSPORTS”等字樣；產品設計方面，喬丹體育將部分服裝的外觀標識變更為“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”系列字樣，僅在領口或衣袖有爭議商標。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴記者，飛人喬丹自帶IP流量，發展早期，喬丹體育是借助這一名人效應一炮打響的，但隨著市場逐步成熟，以及品牌規范化，這種策略很難打動消費者，抄近路終究不是長久之計，需要更大的代價才能挽回丟失的市場。喬丹體育對上市有著雄心壯志，因為喬丹中文標識和喬丹本人圖樣標識不能使用，公司的產品力、渠道力、銷售力等必然受到抑制。

喬丹體育陷入商標糾紛的這些年，國內綜合性運動用品行業的生態已經在悄然發生變化，市場越來越向頭部品牌靠攏。程偉雄認為，李寧通過“國潮”東山再起，特步持續在跑步領域突圍，361度也在轉變思路，朝著“多品類+多品牌”方向發展。當下，喬丹體育能否撕掉“飛人喬丹”的標簽并做好籃球品類市場，這是考驗真本事的時候。

張慶告訴記者：“A股體育板十分缺少優質投資標的，相對而言，喬丹體育的品控做得比較扎實，現金流也比較穩健，現在官司暫時告一段落，需要從長計議，下決心做出調整。”